麦克卢汉:盯着后视镜倒退着走向未来

发布日期:2017-1-3

 

麦克卢汉其人


如今是媒体融合时代,无论做新媒体还是做传统媒体都应该懂他——马歇尔·麦克卢汉,加拿大多伦多大学教授,一生勤于学问,拿了五个学位,历经工科男-文学家-哲学家-批评家-媒体理论家的华丽转身。他的著作宛如天书,文字诡谲俏皮,人称“传媒之父”。其实说他是“非主流哲学家”应该更合适。


相信直到今天,麦克卢汉依然是一位充满矛盾、颇具争议的人物,甚至一度被知识界视为一个繁文缛节、玩弄抽象概念的骗子。然而,此人实在是视野开阔,眼光深邃,思维超前,以至于上世纪60年代人们都搞不懂这个清瘦高挑、长相不错、衣着随性、丢三落四的家伙究竟成天在想什么,他说的那些话是什么意思。


更有趣的是,麦克卢汉自己也说,“我也未必赞同自己说过的每一句话。”“我不解释,我探索。”

 

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“印刷人”或“古腾堡人”


1962年,麦克卢汉发表了一部重要著作——《古腾堡星系(The Gutenberg Galaxy)》。此书有一个副标题:“印刷人(Typographic Man)的诞生”。那么,什么是“印刷人”呢?

 

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麦克卢汉的“印刷人”是指15世纪中期之后,欧洲出现的一批“新新人类”。当时,德国人约翰内斯·古腾堡发明了第一台商业化活字印刷机,并且首次印刷发行了约200册《圣经》,一个崭新的“印刷时代”由此诞生。因此,“印刷人”也叫“古腾堡人(Gutenberg Man)”。


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照今天的话说,苹果、三星等智能手机出现后,越来越多的人在生活、工作中一刻也离不开手机,否则好像丢了魂似的。这些人就可以称为“手机人(Smartphone Man)”。


重要的是,麦克卢汉敏锐地发现:印刷书籍的出现不是一件小事,不是一项新技术发明那么简单,它对地球人认知、意识和行为的影响极为广泛、极为深远,它对社会文化的整体塑造不可低估。



一语惊人:“媒介即讯息”


麦克卢汉最具标志性的、最让世人瞠目结舌的著名论断就是:“媒介即讯息(the medium is the message)”。用今天的话说,即“媒体自身就是信息”。媒体自身——而不是媒体所承载的内容,包括媒体置身于其中的那个环境——更值得着重研究。一种媒体对人和社会的影响,不仅在于它所承载的内容,而且在于它的自身特性。“媒介是人体的延伸”,“一种新的尺度”。


如今正值信息爆炸时代,往Google、百度或Yahoo里输入几个关键词,即刻就会搜出无数条信息,仿佛只要动一动手指头,一切尽在掌握。可人们越来越困惑,为什么收集到的信息、数据越多,好像有用的东西越来越少,越来越不知所云?“我们塑造了我们的工具,然后我们的工具塑造了我们。”麦克卢汉如是说。



电灯是一种媒体


电灯是一个绝佳的例子。“电灯没有内容,它不像报纸上有文章可读,或电视上有节目可看,”但是,电灯对我们的巨大影响是不可忽略的,“它是一种有社会效应的媒体。”换言之,“电灯让人在黑暗笼罩的夜间创造了一个崭新的空间。”对现代人而言,没有电的日子是无法想象的。

 

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“看电视”对我们的影响,远远超过“看什么”


一个典型的例子,就是1960年约翰·肯尼迪与理查德·尼克松之间的那场美国总统大选电视辩论。看过现场直播的人大都认为肯尼迪赢定了,为什么?因为电视里的尼克松暮气沉沉、疲惫不堪,而肯尼迪则年轻潇洒、活力四射,给电视观众留下了深刻印象。电视是一种视觉媒体,外在形象的重要性不可低估。然而,广播电台也同时转播了这场电视辩论,可收音机听众的心理评判与电视观众截然相反,因为尼克松说话逻辑缜密、言之有据而且引人入胜。


广播和电视是两种不同的媒体,前者是听觉导向,后者视觉导向。同样的内容,传播媒体不同,就会导致受众不同的体验和解读。“看电视”这个行为本身,远比“看什么”影响更大、更深远——尽管电视对人的塑造不那么显而易见。这种潜移默化作用,只有犀利的目光、敏锐的嗅觉和智慧的头脑才能发现。

 

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内容为王?还是渠道为王?


上影院看电影,和在家上网看电影,感觉肯定不同。而这种不同是由于看电影的媒体不同所造成的,几乎与内容无关。简言之,影院电影给人的是一种线性体验,完全不同于网络电影的非线性体验。上网看电影,人们不需要在同一个时间来到同一个地点,同时开始观看,同时达到高潮,然后同时结束。可以倒着来,先看结尾再看开头。精彩片段想看几遍就看几遍。看影片,看片花,看幕后趣闻轶事,与网友互动,一切同时进行。


问一个奇怪的问题:用桌面PC、笔记本、Pad、手机或电视机上网看一部电影,它还叫“电影”吗?再问:形式为内容服务,还是内容为形式服务?渠道为王,还是内容为王?


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他预言了“互联网”的诞生


那是在1962年,互联网(Internet)和万维网(World Wide Web)诞生约30年前,他写道:“下一个媒体,不管它是什么——它可以是意识的延伸,将以电视为其内容而非其环境,将电视转化为一种艺术形式。它以一台计算机作为研究和沟通工具,检索能力大为增强,它将使大众图书馆变得过时,发掘出个人的百科全书式的能力,进入自己的专线,快速将数据裁剪为适于销售的形式。”


起先,这些话让人不知所云、不以为然,直到互联网面世并开始普及,人们如梦初醒、恍然大悟,“原来他说的是这个意思!”“他是对的!”其实,麦克卢汉的上述描述岂止预言了互联网,Google、Facebook、Wikipedia等社交软件和自媒体的影子都在其中。


这下子麦克卢汉火了,《纽约先驱论坛报》宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家”。《花花公子》称他为“高级祭司”、“北方圣人”。麦克卢汉在GE、IBM和贝尔电话等国际知名公司粉丝众多,经常应邀前去给他们的最高执行官们授课或演讲。

 

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1964年,麦克卢汉在纽约说,“有一天……我们可能都有便携式计算机,像听诊器那么大,它让我们的个人体验网络化,大脑与外部世界直接互联。”难道……他是在说智能手机吗?


同年,麦克卢汉对《连线》杂志记者加里·沃尔夫说,“别被‘匿名(anonymity)’愚弄了,”数字时代不会再有这样的东西。换言之,他指的是“实名制”吗?


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他预言了“地球村”


是的,麦克卢汉在50多年前便预言了“地球村(Global Village)”:“地球村产生于电子信息的瞬间运动。它像村落一样小却又像星球一样大。”“每个人在其中操心、掺和每个他人的事。”不管你是谁,你的事也是我的事。这个星球将被互联成一个部落,形成一个更加平坦的巨大舞台。信息来得快也管得严。部落每日击鼓播报国际大事,诸如:某某公主遇车祸不幸身亡,某某官员跟某某“斯基”的绯闻,某某恐怖组织头目被击毙,等等,等等。


新科技孕育新人类。一切都来得更快、更有管制。空间突然塌陷,人在同一个部落的鼓声中起舞。人脑延伸到头颅之外,神经延伸到皮肤之外;“这个新的社会将是一个神秘集成、共鸣回响的世界,与古老部落回音室类似,魔法在那里复生。”交通工具的发达曾经使地球上的原有部落都市化,而电子媒介(当时的新媒体)又将导致“重新部落化”,“城市不复存在,惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志,都可以和纽约巴黎一样,具有天下在此的国际性。”看看今天Twitter或Facebook或微信群,我们难道还有什么疑问吗?

 

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盯着后视镜,向前开!


麦克卢汉说,“过去那样地过去了。每当遇上一个全新状况,我们总想找到些依靠——最近的过去。”“我们盯着后视镜看现在,我们倒退着走向未来。”对此,“股神”沃伦·巴菲特似乎赞赏有加:“投资市场里,后视镜永远比挡风玻璃让你看得更清楚。” 

 

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碰巧,麦克卢汉在1977年艾伦·伍德的影片《安妮·霍尔》中客串了一把他本人。他对一位自称在哥伦比亚大学讲授“电视、媒体与文化”课程的家伙说,“你对我的工作一无所知!”

 

 

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